국내 검색 포털 이용 순위, 네이버 67.5%, 구글 17.0% 순

국내 디지털 플랫폼은 이미 ‘선택적 서비스’가 아니라 일상생활의 기본 인프라로 자리 잡고 있다

정보통신정책연구원 조사 결과를 보면, 국내 이용자들은 검색, 메신저, 지도, 전자상거래, 동영상 공유 플랫폼을 거의 매일 사용하는 수준에 이른 것으로 나타났다. 이는 디지털 플랫폼이 단순한 편의 서비스가 아니라 정보 탐색, 소통, 이동, 소비, 여가를 연결하는 생활 기반 서비스로 정착했음을 보여준다.

이번 조사는 전국 17개 시·도에 거주하는 만 19~69세 성인남녀 2,500명을 대상으로 실시됐다. 조사 대상 플랫폼은 검색, 메신저, SNS, 전자상거래, 앱마켓, 동영상 공유, 음식 주문, 생성형 AI, 플레이스·지도, 중고 거래 등 주요 디지털 플랫폼 서비스 전반을 포괄했다. 따라서 이번 결과는 국내 디지털 플랫폼 이용 행태를 생활 전반의 관점에서 보여주는 대표적인 자료라고 할 수 있다.

가장 높은 이용률을 보인 분야는 검색 플랫폼이었다. 최근 3개월 동안 검색 서비스를 이용한 비율은 98.7%로 사실상 대부분의 성인이 검색 플랫폼을 이용한 것으로 나타났다. 이는 검색이 단순한 정보 확인 수단을 넘어 뉴스, 상품 비교, 길찾기, 정책 정보, 생활 문제 해결의 출발점으로 기능하고 있음을 의미한다.

메신저 플랫폼 이용률도 98.5%로 매우 높게 나타났다. 특히 매일 이용한다는 응답은 91.3%로 전체 플랫폼 유형 중 가장 높았다. 이는 메신저가 개인 간 대화뿐 아니라 가족, 직장, 학교, 지역 커뮤니티, 고객 상담, 공공 알림까지 포괄하는 핵심 커뮤니케이션 인프라가 되었음을 보여준다.

플레이스·지도 서비스 이용률은 96.8%로 나타났다. 지도 플랫폼은 단순한 위치 확인 기능을 넘어 음식점 검색, 교통 정보, 리뷰 확인, 예약, 방문 경로 탐색 등 오프라인 생활과 디지털 정보를 연결하는 관문 역할을 수행하고 있다. 특히 지역 상권과 소상공인에게 지도 플랫폼 노출은 매출과 직결되는 중요한 요소가 되고 있다.

전자상거래 플랫폼 이용률은 95.6%였다. 이는 온라인 쇼핑이 특정 세대나 일부 소비자의 소비 방식이 아니라 전 국민적 소비 채널로 확산됐음을 의미한다. 전자상거래 플랫폼 선택 요인으로는 빠른 배송과 저렴한 가격이 중요하게 나타났다. 이는 소비자가 플랫폼을 선택할 때 단순한 브랜드 인지도보다 배송 속도, 가격 경쟁력, 상품 구색, 결제 편의성 등 실질적 효용을 중시한다는 점을 보여준다.

동영상 공유 플랫폼 이용률은 92.7%였으며, 매일 이용률도 69.5%로 높게 나타났다. 동영상 플랫폼은 이제 여가 콘텐츠 소비 수단을 넘어 학습, 뉴스 소비, 제품 리뷰 확인, 취미 활동, 자기계발, 라이브 커머스 등 다양한 기능을 수행하고 있다. 특히 짧은 영상 중심의 소비가 확대되면서 플랫폼 이용 시간도 지속적으로 증가하는 추세를 보이고 있다.

조사 결과에서 주목할 점은 플랫폼 유형별 경쟁 구조가 다르게 나타났다는 점이다. 메신저, 중고거래, 동영상 공유 분야는 1위 플랫폼과 2위 플랫폼 간 격차가 비교적 크게 나타났다. 이는 이용자 네트워크 효과가 강하게 작용하는 분야이기 때문이다. 친구, 가족, 거래 상대방, 콘텐츠 창작자가 많이 모여 있는 플랫폼일수록 이용자가 계속 머무를 가능성이 높다.

반면 음식배달, SNS, 플레이스·지도 분야는 1위와 2위 플랫폼 간 격차가 상대적으로 작게 나타났다. 이들 분야는 이용자가 상황에 따라 여러 플랫폼을 비교하거나 병행 사용하는 경향이 강하다. 예를 들어 음식배달은 할인 혜택, 멤버십, 배달비, 입점 음식점, 쿠폰 여부에 따라 플랫폼 선택이 달라질 수 있다. SNS 역시 이용 목적에 따라 사진 중심, 영상 중심, 관계망 중심 플랫폼을 구분해 사용하는 경향이 나타난다.

대부분의 플랫폼 유형에서 이용자들은 익숙하고 사용하기 쉬운 플랫폼을 선호하는 것으로 조사됐다. 이는 디지털 플랫폼 경쟁에서 ‘습관’과 ‘사용 편의성’이 매우 중요한 요소임을 의미한다. 이용자는 한 번 익숙해진 플랫폼을 쉽게 바꾸지 않으며, 계정, 결제 정보, 친구 목록, 구매 이력, 추천 알고리즘 등이 축적될수록 특정 플랫폼에 머무는 경향이 강해진다.

전자상거래에서는 빠른 배송과 저렴한 가격이 핵심 선택 요인으로 나타났다. 이는 온라인 쇼핑 시장에서 물류 경쟁력과 가격 경쟁력이 플랫폼 경쟁력의 핵심임을 보여준다. 단순히 많은 상품을 확보하는 것만으로는 부족하며, 얼마나 빠르고 저렴하게, 안정적으로 상품을 받을 수 있는지가 이용자 선택을 좌우하고 있다.

음식배달 플랫폼에서는 멤버십 가입 여부가 중요한 선택 요인으로 확인됐다. 이는 플랫폼 기업들이 할인, 무료배달, 적립, 구독형 혜택을 통해 이용자를 묶어두는 전략을 강화하고 있음을 보여준다. 소비자 입장에서는 멤버십 혜택을 이미 지불한 비용으로 인식하기 때문에 특정 플랫폼을 반복적으로 이용할 가능성이 높다.

이번 조사에서 생성형 AI가 주요 플랫폼 유형에 포함됐다는 점도 주목할 만하다. 생성형 AI는 아직 검색이나 메신저처럼 보편적 생활 인프라 단계에 이르지는 않았지만, 정보 검색, 문서 작성, 번역, 학습, 업무 보조, 콘텐츠 제작 등 다양한 영역으로 빠르게 확산되고 있다. 향후 생성형 AI는 기존 검색 플랫폼, 업무 플랫폼, 교육 플랫폼, 콘텐츠 플랫폼과 결합되면서 새로운 플랫폼 경쟁 축으로 부상할 가능성이 높다.

전반적으로 보면 국내 디지털 플랫폼 시장은 크게 세 가지 방향으로 변화하고 있다. 첫째, 검색·메신저·지도·쇼핑·동영상 플랫폼은 이미 국민 생활 필수 인프라로 자리 잡았다. 둘째, 플랫폼 선택 기준은 단순 인지도보다 편의성, 가격, 배송, 멤버십, 네트워크 효과 등 실제 이용 경험 중심으로 이동하고 있다. 셋째, 생성형 AI와 같은 신규 플랫폼이 기존 플랫폼 질서에 새로운 경쟁 요인으로 등장하고 있다.

결국 이번 조사 결과는 디지털 플랫폼이 국민의 일상, 소비, 소통, 정보 접근 방식을 구조적으로 변화시키고 있음을 보여준다. 앞으로 플랫폼 정책은 단순한 시장 점유율 관리에 그치지 않고 이용자 편익, 데이터 독점, 알고리즘 투명성, 공정 경쟁, 소상공인 의존도, AI 플랫폼 확산까지 함께 고려하는 방향으로 확대될 필요가 있다. 또한 생성형 AI의 확산과 플랫폼 간 융합이 가속화되면서 향후 디지털 플랫폼은 국가 경쟁력과 산업 생태계를 좌우하는 핵심 인프라로서 더욱 중요한 역할을 수행할 것으로 전망된다.